當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 如何評(píng)估戶外廣告的效果 作者：殷立新 日期：2007-12-19 字體：[大] [中] [小]

   某雜志向本博主約稿，其中涉及到戶外廣告領(lǐng)域的一些問(wèn)題，也就象學(xué)生答題一樣的逐一答復(fù)了，摘取部分，與各位同好分享，有觀點(diǎn)繆誤的地方，也有往所在企業(yè)臉上貼金的地方，一家之言，諸位海涵。
     ■  戶外媒體定價(jià)的科學(xué)依據(jù)是什么？
         總體上，戶外媒體的定價(jià)應(yīng)遵循市場(chǎng)原則，即某一位置媒體價(jià)格應(yīng)圍繞具體市場(chǎng)而定，市場(chǎng)情況決定具體位置媒體的具體價(jià)格。通常，媒體主在制定價(jià)格時(shí)，往往都會(huì)綜合考慮媒體的陣地成本、建牌攤銷、畫面制作安裝成
本、電費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等多種成本因素，并參考媒體所在位置/路段的競(jìng)爭(zhēng)媒體數(shù)量、價(jià)格等因素，在此基礎(chǔ)上，附加以一定的利潤(rùn)預(yù)期和折讓點(diǎn)，最終形成其對(duì)外的價(jià)格。隨著廣告主采用戶外媒體形式來(lái)組合其廣告投放配比的情況越來(lái)越多，戶外媒體主也越來(lái)越重視對(duì)戶外媒體的策略性應(yīng)用，這其中包括：媒體形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、銷售品種的創(chuàng)新、銷售手段的創(chuàng)新、媒體組合等，通過(guò)這些技術(shù)、內(nèi)容、形式和營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，戶外媒體在價(jià)格確定方面已超越了僅僅圍繞媒體成本、媒體本身或簡(jiǎn)單市場(chǎng)行情定價(jià)的階段，從而打開(kāi)了媒體價(jià)格和價(jià)值的增值空間。尤其是在廣告主越來(lái)越重視廣告實(shí)際效果的情況下，各種發(fā)布方式、創(chuàng)新手段和營(yíng)銷組合的靈活運(yùn)用，已使得戶外媒體的定價(jià)成為一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，并更具有靈活性、針對(duì)性，使得媒體價(jià)值得到了最大化的延展和提升。
     ■  人流量和注目率之間有必然的聯(lián)系嗎？
         客觀上講，人流量與注目率之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。應(yīng)該說(shuō)，高人流量并不一定意味著高注目率，高注目率必定需要高人流量來(lái)支持，這可能是所有類型的戶外媒體都會(huì)遇到的問(wèn)題。很簡(jiǎn)單的道理，絕對(duì)情況下，有可能大多數(shù)路經(jīng)某戶外廣告的人群，都沒(méi)有注意觀看該媒體，這種情況在那些成堆成片出現(xiàn)廣告牌（高立柱）的區(qū)域，表現(xiàn)尤其突出，其中部分廣告可以說(shuō)基本是完全沒(méi)有注目率的廣告。人流量只是代表一個(gè)戶外媒體可能會(huì)受關(guān)注的一個(gè)參考指標(biāo)，從邏輯意義上講，說(shuō)它是一種必要但不充分的條件應(yīng)該更合適。在沒(méi)有更科學(xué)、準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，人流量“勉為其難”地?fù)?dān)當(dāng)著一個(gè)實(shí)際上經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的“標(biāo)準(zhǔn)”式角色，在其它更科學(xué)、合理和精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)前，人流量還將繼續(xù)扮演它今天在戶外媒體價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)重要角色，而客戶在選擇確定使用具體戶外媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，也仍然繼續(xù)會(huì)將人流量作為判別媒體優(yōu)劣的主要指標(biāo)之一。
     ■  位置決定一切嗎？那性價(jià)比如何度量？
         總體上看，在戶外廣告領(lǐng)域，位置因素依然占主導(dǎo)地位。這個(gè)“位置”，既包括具體點(diǎn)位的位置，也包括路段、區(qū)域等相對(duì)寬泛概念的位置。同樣是機(jī)場(chǎng)高速，但北京、上海等機(jī)場(chǎng)高速戶外媒體的價(jià)格是其它城市機(jī)場(chǎng)高速的5-10倍以上，這顯然就是區(qū)位和位置的差別。即使在同一路段或商圈，不同的位置，其價(jià)值和價(jià)格差異也十分明顯。位置固然不能決定一切，最頂級(jí)的位置未必適合所有類型的客戶，但在通常意義上，較好的位置在媒體價(jià)值、價(jià)格、客戶接觸面等方面也一般都表現(xiàn)為優(yōu)，這是戶外媒體的特性所決定的。至于性價(jià)比，可能還是要跟具體客戶的傳播目的、方向、需求和市場(chǎng)推廣策略相結(jié)合，性價(jià)比的優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)最終還是要掌握在客戶自己手中，并最終在市場(chǎng)環(huán)節(jié)得到檢驗(yàn)和認(rèn)證。
     ■  受到客戶投訴最多的問(wèn)題是什么？如何解決這些問(wèn)題？
         一般來(lái)說(shuō)，戶外媒體主受到客戶投訴最多的問(wèn)題包括畫面質(zhì)量、亮燈、監(jiān)測(cè)報(bào)告的規(guī)范性等后期服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。由于客戶在投放戶外廣告之前，其前期點(diǎn)位勘察、確認(rèn)等一般都會(huì)經(jīng)過(guò)多次反復(fù)，可謂慎之又慎，因此在點(diǎn)位本身存在的問(wèn)題相對(duì)較少（也不絕對(duì)）。而上畫發(fā)布以后，在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，在媒體維護(hù)環(huán)節(jié)，由于客觀和主觀的原因造成的客戶投訴就會(huì)因具體環(huán)節(jié)的問(wèn)題而產(chǎn)生，事實(shí)上，類似偷盜、自然災(zāi)害等現(xiàn)象目前也的確在防范方面沒(méi)有可以完全杜絕或預(yù)防的手段。對(duì)媒體主而言，其解決問(wèn)題之道就在于，進(jìn)一步提高專業(yè)服務(wù)能力和水平，提高媒體各組成部分的質(zhì)量，提高相關(guān)技術(shù)水平，堅(jiān)強(qiáng)媒體巡查和日常監(jiān)測(cè)，力爭(zhēng)在客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題前就解決問(wèn)題。
     ■  在評(píng)估戶外廣告效果時(shí)一般使用什么標(biāo)準(zhǔn)或手段？
         目前，在戶外廣告行業(yè)內(nèi)，尚沒(méi)有一個(gè)通行的評(píng)估戶外廣告效果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同的媒體主在具體方法上也是八仙過(guò)海，各顯神通。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)的缺失，是多年來(lái)一直困擾戶外廣告行業(yè)的一大問(wèn)題，也在某種程度上制約著戶外廣告的高速發(fā)展。我們DHA企業(yè)在這方面經(jīng)過(guò)多年的工作積累，已經(jīng)形成了一整套DHA戶外廣告效果評(píng)估體系，建立了一整套系統(tǒng)工作流程、表單和工具支持，并形成一支專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍為客戶提供相關(guān)服務(wù)。我們?cè)诳蛻敉斗诺那啊⒅�、后各個(gè)階段都建立起基于市場(chǎng)基礎(chǔ)的實(shí)證性數(shù)據(jù)和分析研究報(bào)告支持，結(jié)合具體客戶的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，分行業(yè)、分類型、分市場(chǎng)提供具體的廣告推廣策略和媒介策略，并對(duì)客戶的投放提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)的監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者分析和服務(wù)反饋等工作支持，最大化客戶廣告投放效果。   


大賀（中國(guó)）傳媒股份有限公司 殷立新 中國(guó)戶外廣告及新媒體實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營(yíng)銷》、《21世紀(jì)人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國(guó)戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com